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各大奢侈品牌正把春节视为重新打动中国消费者的关键节点，密集推出限定系列、节庆主题营销，以及线下体验活动，希望在明显降温的市场中重新找回增长动能。
在马年到来之前，不少品牌同时押注“稀缺感”和“节日象征”。Harry Winston推出一款限量玫瑰金腕表，定价$81,500，配有钻石装饰与红漆马元素。Chloé发布胶囊系列，从$250的丝巾到$5,300的蛇皮与皮革拼接肩包不等，设计上加入马主题细节。Loewe、Gucci、Loro Piana等品牌也推出带马元素的包挂等配饰，希望抓住节庆礼赠与假期消费集中释放的窗口。
市场趋稳，但竞争比过去更激烈这轮攻势的背景，是奢侈品行业在寻找中国市场“触底企稳”的信号。中国消费者曾长期是全球奢侈品需求的重要驱动力，但近几年在经济增长放缓、房地产资产承压，以及大额消费更谨慎的氛围下，购买明显收缩。
据Bain估算，中国奢侈品市场在2024年约为3,500亿元人民币，约合$50 billion。该机构预计2025年该市场收缩约3%到5%，但也指出2025年下半年在股市表现改善与信心回升的带动下，行业出现复苏迹象。一些分析人士预计2026年消费可能趋于稳定并恢复温和增长，不过市场竞争强度已远高于需求鼎盛时期。
原因之一在于消费者结构发生变化。疫情前，中国消费者在全球奢侈品消费中占比约三分之一，而如今一些估算显示已降至20%出头。即使仍愿意消费，买家也更挑剔、更有经验，对品牌光环的“自动加成”更弱。
为什么春节仍然重要春节并非奢侈品需求的唯一驱动，但它提供了品牌越来越需要的东西：文化相关性。节日通常与红色和金色相关，象征好运与财富，每一年也对应十二生肖之一，为品牌提供了熟悉的季节性叙事框架，便于做产品、视觉与故事，同时也给门店陈列更新与营销上线提供自然理由。
但同样的框架也可能带来反效果。如果设计停留在表面层面的生肖符号，比如套路化的动物图案或过度依赖红金配色，容易让消费者觉得敷衍。更年轻的客群往往更偏好更现代、更克制、并且有完整叙事支撑的表达，而不是“穿上节日外衣”的商品。
今年的一个风险点，是过度使用马元素。生肖动物更常被视为对本命年人群更吉利，这意味着其象征意义并不天然适用于所有消费者。品牌若把马作为唯一核心卖点，可能反而缩小产品的普适吸引力。
从卖产品到做体验随着市场成熟，品牌也越来越依靠“体验”来建立更深的连接，包括快闪活动、节庆式线下装置、互动展陈与内容化场景，满足社交传播与打卡需求。
近期案例显示这一方向在加速。Valentino在上海苏州河畔的天后宫举办了为期三天的灯笼节活动。Burberry更早启动春节主题营销，结合中国品牌大使，并在北京推出快闪店与冰场等线下体验。这些做法体现了奢侈品营销的变化：不仅是卖一款节日限定产品，更是建立文化可信度与情感连接。
对品牌而言，体验活动往往比产品上新更能带来持续效应：提升本地相关性，形成优质社交内容，并让尚未准备购买的年轻消费者也愿意参与与互动。
与2010年代初相比，中国已经不同春节限定在2010年代初逐渐普及，当时西方品牌急于抓住快速增长的“新富”客群。那时中国境内的奢侈品渠道覆盖有限，尤其在一线城市之外，很多消费者主要在海外购买。
如今这一格局已改变。中国本土零售覆盖更广、选择更多，消费者也经历了多年全球旅行与购买，审美与判断更成熟。同时，疫情期间的旅行限制改变了习惯。Bain估算，2019年约三分之二的中国奢侈品消费发生在海外，而到去年海外消费占比仅约三分之一。即使出境游继续恢复，国内购买已成为更稳定、更长期的组成部分。
这带来两层影响。第一，品牌必须在中国本土更用力经营，不能再依赖欧洲等地的海外消费来支撑业绩。第二，消费者面对更多替代选项，包括越来越成熟的本土高端品牌，西方奢侈品的“天然溢价”被削弱。
现在谁能赢：品味、克制与真正的叙事马年为品牌提供了一个切入点，但胜负更取决于执行。很多消费者已不再被直白的节日符号打动。更有机会获得认可的品牌，往往把春节当作创意灵感而非模板，让产品先“高级”，再“应景”，并用真正懂本地语境的营销去支撑。
总的来说，春节依然是奢侈品牌在中国发力的重要时刻，但它不再容易。回报很明确：重新连接高消费人群、修复品牌相关性、并展示对当代中国消费者的理解。挑战也同样清晰：门槛更高、受众更挑剔、套路化的节日营销更难真正带动增长。
